С Македонија на мапата на држави во кои се работи невромаркетинг: Дознајте како импулсивно, а не рационално носиме одлуки што ќе купиме и како тоа (може да) го користат компаниите продавачи
Што ќе купиме, на пример, во продавница, не одлучуваме свесно, туку потсвесно. Под влијание на илјадници реклами, постери, налепници, слогани, купувањето не е секогаш рационална, туку импулсивна одлука.
Ова се начела на невромаркетингот кој се занимава со потсвесните реакции на купувачот поттикнати од одредена маркетинг порака.
„Невромаркетинг е иновативно поле на маркетингот коешто користи напредна биометриска технологија и вештачка интелигенција за да дојде до наоди поврзани со несвесното донесување одлуки поврзани со куповните навики на потрошувачите“,
вели Јасна Стоимировска-Величков – „Арел Неуромаркетинг“ – Кочани.
Во лабораторија се врши невролошко истражување на реакциите на купувачите за потребите на која било компанија. Во случајов, на пазарот треба да се „лансира“ нов производ – пиперки со урда.
Истражувањето се врши на одреден број испитаници. Прво, на главата на испитаникот му се поставува спацијална капа на која се приклучуваат електроди. Тие ги мерат електричните импулси на мозокот предизвикани од емотовни реакции.
Следува поставување опрема на едната дланка. Сензори се поставуваат на зглобот и на прстите. Тие со помош на електроспроводливоста на кожата го мерат интензитетот на емоциите кај испитаникот.
„Со помош на оваа алатка ние дознаваме дали некоја реклама или пакување му се допаѓа на купувачот или не му се допаѓа.,
објаснува Стоимировска-Величков.
Погледот, пак, го следи уред што се нарекува „ај тракер“, поставен на мониторот од копјутерот. Тој го регистрира секое движење на зеницата во окото.
„Дознаваме каде гледа испитаникот, дознаваме каде прво погледнува, каде последно, колку време се задржува на одредена содржина“,
вели Стоимировска-Величков.
Кога опремата е поставена, на мониторот на испитаникот му се прикажува соодветниот материјал. Во нашиот пример – тегли со пиперки со различна етикета, фотографии, видео материјал со музика.
Опремата веќе добива сигнали за емоциите што се предизвикани кај испитаникот. Меѓу другото, се бележат чувствата на лутина и на радост.
Точка што се свижи во различни правци на екранот е погледот на испитаникот. Софтеврот потоа прави т.н. топлотна мапа на која се гледа што најмногу го привлекува окото.
„Ние користиме софтвер којшто е способен да ги интегрира тие податоци и да ги визуелизира на начин со којшто ние можеме да ги прочитаме и да ги пренесеме на клиентите. Тие резултати понатаму, ние како аналитичари на трговските пазари, ги разработуваме и во комбинација со други наоди доаѓаме до една маркетинг стратегија којашто е презентирана пред клиентот“,
вели таа.
За да се дојде до конечните резултати, се комбинираат истражувања направени на репрезентативна бројка испитаници.
Со конкретното истражување, Јасна Стоимировска-Величков, која се образувала во Велика Британија, Данска и Холандија пред да ја основа оваа лабораторија, сака да избере соодветно пакување за новата линија производи на семејниот бизнис. Со поддршка од Програмата за зголемување на пазарната вработливост ИМЕ на швајцарската амбасада, создаваат бренд кој се извезува, а првпат ќе биде пласиран и на домашниот пазар.
За тоа да биде успешно, покрај лабораториското истражување, се излегува и на терен – во суперперкет. Треба да се истражи на која полица и на која локација во маркетите е најдобро да биде нареден производот за да биде повоочлив и попродаван.
На испитаникот повторно ќе му се следат чувствата и погледот. Покрај електродите за мозочната активност, овој пат се користат и специјални очила за следење на секое движење на зеницата во окото.
„Можеме да му дадеме задача да оди до одредена категорија, да разгледа одредена категорија, да избере некој производ, да покаже некаква интерактивност со тој производ. Исто така, може да биде и набљудување на цена или да му се постави конкретно прашање да избере одреден производ од одредена категорија“,
додава таа.
Сега испитаникот е на потег. Тргна меѓу рафтовите. Погледот навидум хаотично шета од производ на производ, но сето тоа се инфармации со кои се храни софтверот на лаптопот со кој е поврзана опремата.
„Потоа ние дознаваме колку време му е потребно на купувачот да го избере тој производ, колку време му е потребно да го најде. Доколку на почетокот имало некои промотивни пораки, дали купувачот ги има забележано и дали имаат влијание врз неговата одлука да го купи производот, значи го следиме и тоа“,
вели таа.
Резултатите ќе се анализираат и ќе се одлучи каде ќе го наредат призводот, а ако е веќе нареден, дали треба да се постави на друго место во маркетот.
Онлајн невромаркетиншко истражување „направи сам“
Невромаркетиншко истражување може да се направи и онлајн. Весна Кузмановиќ е еден од креаторите на таква онлајн-платформа која функционира на принципот направи сам. Платформата преку веб-камерата на компјутерот ги следи експресиите на лицето и погледот на испитаникот. На тој начин софтверот проценува дали тоа што го гледа му се допаѓа или не.
„Сите алгоритми и метрики коишто ги развивме ги правиме достапни буквално на секој што ќе сака да стане претплатник на оваа платформа“,
вели Кузмановиќ.
Компанија што сака да направи вакво истражување, се регистрира на платформата, избира број на испитаници што ја одредува цената на услугата, а избира и што ќе се истражува.
„Еден модул значи дали само ’ај тракинг’ сакате, сакате и препознавање емоции, развиваме во моментов тестирање на ’виртуал шопинг’, мерење време на реакција итн.“,
вели таа.
Внесувате наслов на истражувањето и стимул–фотографија, постер, видео или аудио материјал, интернет-страница и слично. Вака комплетираната истражувачка задача како линк им ја истраќате на испитаниците. Точките на очите го следат движењето на зениците, а точките на лицето – експресиите, а со тоа – емоциите.
„Кога ќе видиме ние со одреден број кликови кој е тој момент кога почнуваат да се јавуваат негативни емоции кај испитаниците. Дали се тоа почетоци на нервоза, дали се јавува нетрпение. Кога ќе ги искомбинираме сите тие метрики се добива практично колку сајтот е ефективен и колку е ‘јузер-френдли’“,
додава Кузмановиќ.
Кузмановиќ вели дека предноста е што платформата може да ја користи целиот свет, а и испитаниците може да бидат од која било земја.
„Во исто време тие стимулси да бидат изложени и на испитаник до Македонија и на испитаник од Русија, од Бразил, од Америка итн. Процесот на собирање на податоци може практично да трае – за 24 часа да се собере примерок од 10 илјади испитаници. Е таму е нашата сила“,
смета таа.
Кузмановиќ, која дипломирала во Англија и докторирала во Србија, започнува да ја развива „Импала“ во 2017 година во соработка со МАНУ.
На развојот на оваа платформа работи и Тамара Димитрова, која истражува информатички технологии. Според неа, невромаркетингот не е наменет само за комерцијални компани при развој на производи и услуги, туку и за многу други организации.
„На крајот на денот, секоја институција во оваа држава може да го користи како алатка. Ако сметаат дека треба да работат на некаква политика којашто ќе донесе конкретни мерки треба да знаат дали тоа им е важно или не им е важно на луѓето, што мислат луѓето за тоа. Зависи каков е процесот којшто го замислуваат“,
вели Димитрова.
ФИТР со поддршка за невромаркетингот и вештачката ителигенција
Развојот на невромаркетингот во земјава е поддржан од Фондот за иновации и технолошки развој. Со 460 илјади евра се финансирани вкупно седум компании кои работат во сферата на невромаркетингот и вештачката интелигенција.
„Мораме да сватиме дека ако сакаме да бидеме компетитивни на глобалниот пазар мораме да почнеме да имплементираме глобални трендови. Во моментов преку портофилото на предизвици работиме и на специфичен предизвик за вештачка интелигенција така да континуирано ќе продолжиме да финансираме нови технологии и концепти бидејќи ако сакаме да бидеме компетитивни особено во новата постковид економија мораме да ги внесеме овие концепти во нашата работа“,
вели Коста Петров – директор на Фонд за иновации и технолошки развој.
Позитивни светски искуства
Има многу успешни примери на употреба на невромаркетингот во светот. Американска интернет-страница за вдомување домашни миленици, благодарение на невромаркетиншка анализа, ја зголемила посетеноста на страницата, а со тоа и бројот на потенцијални посвојувачи на миленици за 133 насто. Со следење на мозочната активност и на погледот кај испитаниците додека гледале рекламно видео за страницата, се утврдило дека кога во ист кадар се кучето, контактот од компанијата и нејзиното лого, елементите се борат за вниманието на публиката, при што контактот останува речиси незабележан. Затоа предложиле реорганизирање – контактот и логото да се појават на екранот без ѕвездата на видеото – кучето. Немајќи што да му го одвлекува вниманието, гледачот го запаметува испишаниот текст.
„Потенцијалот на ова нешто како решение е голем. Колку ние ќе го искористиме тој потенцијал, како и во сите други научни дисциплини, така и тука, останува да видиме“,
додава Димитрова.